品牌之间的合作早已经不是什么新鲜的事情了。跨界(CROSSOVER)，正成为当今世界传媒的热词反复被提及，在不同的行业间被不断实践，同时也日益成为全球化时代的一种潮流。
对于极度需要眼球经济的美妆行业来说，各大美妆品牌的跨界案例数不胜数，比如兰蔻和大眼娃娃BettyBoop的跨界，科颜氏跨界城市与自然，植村秀×蜷川实花等等，各种产品跨界，文化跨界，营销跨界的表演更是你方唱罢我登场。
但跨界合作如何才能做到既叫好又叫座呢？那些高大上的品牌玩跨界，更多的是一种为吸引眼球形而上的文化噱头，并非真正的跨界营销，那一个接地气的跨界营销该注意什么呢？本文尝试通过近期留意到的一个Olay和Lonely Planet（孤独星球）跨界的案例来进行探讨。
跨界守则第一条：精准互补
说道“精准”这个字，大家想到的一定是人群的精准匹配。没错，为什么要跨界合作？跨界的精粹就在于各自粉丝人群的匹配，这就是为什么香车要配美女，为什么韩国化妆品要请男明星，人群的精准匹配是第一步。
但仅有人群的匹配还不够，跨界有一个前提：就是资源上、技术上需要有相通的地方。就是要讲究互补性，而这种互补并非只是功能上的互补，更多的是用户体验、用户需求上的互补。
以Olay和Lonely Planet这次跨界为例，Olay旗下有着丰富的产品线，从美白，补水到抗老样样俱全，但这次跨界只选取防晒产品系列进行合作，因为在五一这个节点，防晒和旅游是女性密不可分的两大需求，但Olay本身并不具备旅游的元素，Lonely Planet也无法提供防晒保护，而两者的结合则可以满足女性消费者在夏天最重要的两个需求。Olay借助Lonely Planet在旅游领域的专业获得背书，Lonely Planet则可借助Olay的市场资源提升知名度，从而实现了双方从用户需求，用户体验到资源互补上的多赢。
跨界守则第二条：品牌理念和消费者需求趋同性
正所谓不是一家人不进一家门，跨界合作最忌讳的就是两个品牌之间的“违和感”。跨界合作要发挥一加一大于二的效果，前提是两个品牌至少能在一个方向上使劲。很多时候，即便是资源或技术互补的两个品牌，由于品牌调性或理念的不一致，最终也无法取得理想的效果。比如欧莱雅和雀巢的合作，妮维雅和王培沂的跨界。
对于一个女性旅游爱好者而言，她的需求必然是希望在这个夏天玩的开心，放心，省心。而吃准了这个需求的Olay联合Lonely Planet，一方面为她提供可靠的防晒产品解决她最注重的肌肤保养需求，另一方面为她提供旅游背书和目的地指引，再通过简单的微信互动为她提供一个免费出游的机会。至此，一个女性旅游爱好者的在这个夏天的需求全都被满足了，有防晒霜的保护，指南的指引，免费的机会，驴友们还有理由说不吗？
跨界守则第三条：注意力注意力，集中注意力
选择了跨界合作，意味着选择了一种战略。前面说过跨界的好处在于互补，我们要把一群潜在消费者，通过跨界合作的方式给吸引过来。那也就意味着首先要把这两个品牌的粉丝调动起来，吸引他们的注意力。
要吸引消费者的注意力，天时地利人和缺一不可。首先谈对的时机，就算是同一个品牌，在不同时机发挥的意义和价值也不一样。对于Lonely Planet这个品牌，如果不是旅游旺季，相信粉丝的热情和关注度不会太高，那市场的价值就会不一样，而Olay如果这时推的是保湿，那市场关注度很可能也没有防晒高，所以选择在对的时机和对的品牌合作，才能发挥双方最大的机会价值。
再说地利，品牌跨界合作，对的平台策略很重要。因为对于有限的预算来说，你只能集中力量引爆，而不可能在所有地方引爆。所以Olay的策略很明确，就是要把旅游爱好者转化过来，于是可以看到活动在马蜂窝、磨房网、乐途网、墨迹天气、美图秀秀、去哪儿、百度贴吧旅游贴吧、豆瓣穷游等驴友集中的地方展开深度互动沟通，并用微信，微博，报纸等媒体进行广度上的补充和传播。
最后就是人和，所谓有人的地方就有江湖，跨界不仅是进入了一个互补领域，同时也是跨入了一个江湖。任何能形成关注的事物，都是由江湖中具有话语权的人所引领的。Olay和Lonely Planet的这次合作就大量的，反复的运用了许多旅游界的KOL来炒作。而且不仅是线上，还包括和线下旅行团体的合作，通过一个个的旅游组织开始引爆这次潮流。
结束语
如今跨界营销愈演愈火，看准的就是所“跨”领域的受众资源，以及其能够从侧面体现并提升品牌理念的文化附加值。在越来越讲究市场细分和资源整合的今天，相信跨界营销必将成为未来最不可逆的一大营销趋势而受到所有品牌的重视。
原文始发于微信公众号（国际4A广告网）：关于跨界营销你必须要知道的三条守则
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